El lector ocasional.
El lector ocasional.
Comentando con los colegas españoles sobre la postergación que tendría el lector en los tiempos de crisis del mercado, la sensación clara es que el lector está cansado, cansado de un mercado que le ofrece más problemas que soluciones, y que de hecho le pone trabas a su consumo, en la forma de falta de distribución, mala calidad, poca empatía con sus gustos, etc.
Debemos recordar siempre que el libro es una plataforma de entretenimiento y como tal compite con muchas otras como tv, radio, internet, cine, etc. Las cuales son mucho más eficientes a la hora de adaptarse y de facilitar el consumo del cliente.
Sin embargo, parte del problema empieza por la percepción de las características el público.
Hay un típico problema del mundo editorial que se ve en general en los mercados iberoamericanos, el ver temas de mercado con ojo de literato, la literatura sigue siendo considerada para quienes están dentro del mundillo, casi como un mercado de elite, algo que es prácticamente medieval, porque la realidad es que de elite le queda muy poco, sin embargo insiste en considerar sus públicos objetivos a los mismos miembros de este mundillo, cuando el público grueso de la venta de libros es el lector ocasional simple, el tipo que quizás ni siquiera lee, pero compra libros, es alguien que lee poco, busca un precio razonable y no ve el libro como objeto pasional, sino meramente funcional.
El lector ocasional es el que compra en chile 90.000 copias de las “50 sombras de grey” en pocos meses, que compra toneladas de libros de Harry Potter, crepúsculo y otras sagas juveniles, es el que compra las docenas de miles de libros que vende pilar sordo, o el que ha comprado los 65.000.000 (si, 65 millones! Asúmanlo es la más exitosa escritora chilena) de ejemplares vendidos por Isabel allende en el mundo.
Frente a estas cifras, los con suerte 5.000 lectores asiduos que forman el público cautivo de fantasía del mercado editorial pesan bastante poco.
Para vender más de 300 libros en chile el único camino es pensar en el lector ocasional y para ello debemos entender cuáles son las motivaciones reales de este público masivo.
Este cliente está buscando ciertas características obvias:
Calidad de manufactura: “que el libro no se deshaga”, la calidad va en relación al uso, el libro lo leerá (o regalara), será leído una vez y luego languidecerá en un estante, por ello no le interesa que tenga tapa dura y papel de alta calidad, prefiere una buena relación calidad precio.
Interés visual: un libro entra por la portada, es muy común que muchas editoriales sean extremadamente negligente con las portadas, a veces incluso ex profeso para “darle prioridad” al contenido, eso es bastante idiota, una buena portada poco tiene que ver con el contenido del libro, no son antagónicos, de hecho para el lector ocasional deben ser sinérgicos, una portada bien hecha, bien ilustrada, diagramada, diseñada, etc. Es un requisito para cualquier producto competitivo.
Precio: un valor razonable con la percepción que tiene del libro como producto, el lector ocasional no "ama" el libro como objeto, por lo que le interesa que su dinero sea rentable en terminos de horas de entretenimiento, no pagara $10.000 por un comic de 12 páginas, ni tampoco $20.000 por un libro cualquiera aunque tenga 1000 paginas, a menos que tenga razones valederas para hacerlo, en general no pagara más de 10 euros por un libro (al menos en valores de Chile).
Valoración social: gran parte de ese público compra el producto por características ajenas, como la pertenencia a un grupo, el valor estético o social, etc, hay libros que solo se compran para decorar la mesa del café, o la estantería de la sala de juegos, asumámoslo, solo una parte compra libros para emocionarse leyendo.
Facilidad de uso: el libro es mayormente una plataforma de entretenimiento, compite con otras formas de ocio (al menos la ficción), como tal debe responder a facilidades para realizar su función de entretener, un mal formato (ejemplo clásico libros demasiado grandes para leer en el metro) suele ser una razón típica de no compra.
Función de entretener: la función del libro mayoritariamente es entretener, un libro por muy bien escrito que este, si no es capaz de entretener al lector ocasional no se venderá, perderá su medio de difusión más efectivo que es la recomendación cercana.
El lector acérrimo puede tener importancia para el libro independiente sin intenciones de comercialización, pero su peso relativo es poco comparado con el público ocasional que es el grueso de las ventas reales, un autor no puede aspirar a tener niveles de venta ni medianamente aceptables para subsistir, si no es capaz de llegar efectivamente al público ocasional, esa es la realidad en todos los mercados, desde los más endebles como Iberoamérica, hasta incluso los más sanos (insisto que como industria debemos aprender siempre de los mercados verdaderamente pujantes como el japonés, no solo los más fáciles de analizar como en el caso de mis compatriotas solo mirar el español).
